传媒1号×智能大屏研究院|大屏营销迎来了最好的时代
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2022-08-10 12:57:58 | 来源:雷竞技官网 作者:雷竞技官网入口

  就在近日,人力资源社会保障部、国家发展改革委、财政部、税务总局四部门日前联合发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》,17个行业被纳入特困行业名单,其中,广播、电视、电影赫然在列,令从业者扎心不已。

  就以曾经最为吸金的综艺市场来说,2022年的综艺呈现出数量与流量的双减态势。云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示,2021年12月之后新开播的综艺节目仅8部,较2021Q1减少一半。在视频平台降本增效、爆款综艺缺位等多重因素影响下,综艺市场整体趋冷,全网综艺累计正片有效播放59亿,同比下滑33%。

  而在行业寒冬之外,更大的社会环境同样存在着变化:伴随着新冠肺炎疫情的反复,人们的生活、市场环境、各行业的业务生态都受到不同程度的冲击和考验。随着人口红利的消失,互联网进入存量市场,中国消费市场和数字环境的变革也面临着种种挑战。

  在这个大变局之下,1号认为,也许这恰恰到了从根本上重新审视市场秩序并思考创新模式的时候。转换视角看,综艺市场的寒冬,本身源于品牌进行综艺投放的营销转化效果长期不及预期。在一个触点多元、路径分散、变迁加速的新常态媒介环境下,陈旧的商业模式正在失去吸引力。对于品牌而言,它们不仅需要新的内容,更需要新的「阵地」。

  那么,对于文娱行业而言,可能的「钱景」在何处?在1号看来,面对复杂的媒介形态、消费者的分散和注意力碎片化,具有大覆盖、高曝光、强心智特点的智能大屏,有望在行业的转型变革过程里迎来自己新的发展机遇期。

  对此,传媒1号联合CAAC智能大屏营销研究院,携手大屏产业的平台方、品牌方与数据方,共同探讨在不确定性占据主导的营销新常态之下,我们该如何发现和适应变化,并在这个过程中创造出新的可能性。

  为什么在当下日益分化的注意力经济和复杂的媒介环境里,大屏的价值越来越凸显?

  近期,为了探究疫情封控对受众媒介使用习惯的影响,秒针系统通过mROI T1对吉林、上海为代表的封控区受众进行了触媒行为调研,洞察了因居家隔离而导致的用户触媒习惯变化。

  调查发现,足不出户导致的结果,就是室内手机/Pad、PC、电视三大屏接触率上升,住宅/社区媒体,商圈/写字楼媒体等在内的户外媒体接触率下降。mROI T1数据显示,封控区PC、电视接触率大幅上扬。尤其是电视,接触率较全国水平高出20%,势头凶猛。电视点播的时长较全国增幅约50%,电视直播接触率78%,点播接触率较全国增幅最大。

  可见,疫情反复导致的城市封控,一定程度上改变了用户的媒介使用习惯,客观上促使了用户增加了家庭大屏的使用频率。

  另一方面则源于「内」:如果看待一块「屏」可以从入口、场景、体验、生态四个维度来评判的话,不难发现,大屏相对其他「屏」占据着独特的生态位。

  根据「1号数读联盟-勾正科技」发布的《「长风破浪」-2021智慧屏行业发展白皮书》显示,智能大屏终端激活规模已超6亿。作为家庭场景中的第一媒介,智能大屏已经实现了对家庭用户的大范围覆盖,成为家庭场景下AIoT的核心入口。

  爱奇艺综艺商务中心总经理董轩羽表示,从内容覆盖上,OTT大屏已经成为家庭场景的主要入口之一,而每个家庭背后站着多个用户,从触达力来看比其他媒介更有优势;而在受众层面,OTT覆盖着更为重视生活、娱乐品质的家庭成员,这一人群拥有更强的消费能力,并且掌握着消费的话语权,也就是说这其中有不少是内容想要触达的「三高人群」,即高兴趣、高质量、高意向。

  根据秒针出品的《优酷OTT营销价值研究报告》数据显示。智能大屏(智能电视)是优酷OTT用户最为主要的广告/新品牌接触渠道;有47.3%的用户认为最近1月中智能大屏是主要接触广告及营销信息的渠道,有41.8%的用户认为最近1月中智能大屏是主要接触新品牌的渠道。

  同时,用户对于OTT广告的态度非常友好。数据显示,智能电视广告在创意、可信度、吸引力等用户态度指标方面表现良好,在智能电视广告、手机/pad投屏广告、固定广告/弹出广告(含APP开屏广告)、电视直播广告、长短视频广告和社交媒体广告中,位列第一。

  群邑集团传立北京董事总经理拓慧认为,客厅大屏的核心优势,是在特定的场景中能够围绕特定的内容,借助消费者对内容和事件的关注度,打造品牌沉浸式的体验,拉近与消费者的距离。「譬如OTT越来越成为消费者居家健身、网课、玩游戏、大型体育赛事共同收看等等场景下的重要载体,围绕这些特定的场景,品牌有更多的角色,借助技术与消费者形成共多的互动」。

  董轩羽表示,在视觉效果上,OTT最为明显的优势还是在于「大屏」的视效,以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。与小屏相比,大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验,将内容表现的更极致,用户的情感认同要更强。

  据拓慧介绍,在既往的合作中,品牌也非常看重OTT合作方的平台生态价值,例如会员价值,智能设备等等生态中其他价值资源的品牌合作。

  对品牌而言,它们的核心营销需求无疑是「曝光」、「触达」、「转化」。诚然,必须承认的是,OTT核心的营销角色仍然是在品牌传播价值层面,而不是以销售转化效率为核心。但大屏所特有的「入口-场景-体验」价值体系却能够有效推动共识的产生。

  消费者心目中的认知与共识的诞生,更加依赖于具有公域共识属性的媒体。同时,根据智能大屏营销院相关研究显示,大屏营销过程中其实包含了五种递进的行为:辨识-兴趣-信任-意向-行动。拥有公域共识媒体属性的大屏不仅能够建立用户信任,也能够通过更智能的人机交互形式与多维度、精细化、可沉淀的家庭数据,促成用户消费决策闭环的实现。

  「1号数读联盟-勾正科技」《2021年NEW TV营销报告》显示,有近一半的广告主将增加或持平OTT广告预算。群邑智库《2021OTT商业化白皮书》数据显示,从2019年到2020年,OTT在视频媒体中的投放占比增长超54%,涨幅显著。

  同样,秒针系统媒介智库数据显示,整体数字媒体硬广流量中,品牌通过智能大屏投放的广告流量占比已达23%,甚至有部分品牌的智能大屏广告投放已经达到了30%-50%的份额。

  在1号看来,如何将大屏营销的这股劲风转变为真正的风口,恰恰是大屏产业所有的从业者需要去面对的课题。而目前,我们看到了两种较为成熟且具有实践指导意义的思路。

  爱奇艺广告策略营销总经理王泉表示,爱奇艺在今年会持续推进大屏营销布局,重点有两大策略方向:

  1、推进大屏全路径的落地:在贴片的基础上搭配更多会员可见的页面资源及框内资源(如大屏端的开屏、巨幕、互动投屏广告、暂停等广告形式),让品牌广告覆盖用户每一个观影触点和场景,达到第一眼可见的效果;

  2、在此基础上以创新技术加持,让用户在沉浸观影的同时,品牌广告展现其更强的视觉冲击力:比如聚光灯产品,在巨幕聚光灯推出之后爱奇艺又延展出了聚光灯家族系列创新产品,如贴片聚光灯、暂停聚光灯等形式,让广告主在触达用户观影链路的同时又能兼顾吸引力和品牌质感。再如超级开屏、巨幕Plus等产品,使品牌广告在提升认知度的同时又能更好提升用户互动点击意愿。

  所谓营销模式上的攒局,便是找到不同媒体形式的优势,通过它们的联结共振,提升营销效率。换言之,OTT投放不应当仅仅将其视为一种新兴的、有潜力的品牌营销形式,而是应该立足于「屏」以及其背后的平台生态价值,去释放OTT的价值能量。

  伊利金领冠是一个婴儿奶粉品牌。为了持续塑造并强化育婴专家的专业形象,金领冠冠名了一档育儿类综艺《了不起的孩子》。除了综艺内容本身的赞助以及在OTT端的广告投放推广配合之外,金领冠还期望通过更科技的互动体验,让消费者感受品牌的品质与专业,从而在吸引关注的同时提升品牌好感度。对此,当年的金领冠抓住了AI智能音箱的风口,与小米音箱共同定制了金领冠育儿智能音箱,将海量的育儿内容植入音箱,以AI的形象帮助年轻的妈妈解决育儿的困惑,并进一步在综艺节目中展示和放大金领冠AI育儿音箱,形成一个组合拳。

  可以看到,金领冠的案例是在确保常规内容合作、OTT等媒体视频曝光的基础上,去主动挖掘附加的技术价值,借助技术风口的创新合作,从而强化品牌的专业形象。

  「以这个『攒局』的思路为启发,其实OTT各类合作平台背后,都有其各自的优势,无论在内容、数据还是渠道等等,我们都可以尝试开放性和创新性的去探索组合拳的可能性」。

  其实,平台一直尝试从技术维度去挖掘家庭场景营销价值。王泉向1号表示,为了通过智能大屏这一切入点,爱奇艺会「把更多的智能终端、用户观影行为与大屏结合,以打造家庭场景的多样化营销目的。如智能音箱的联动模式。通过区分目标人群,用户观影行为习惯实现差异化打法,主要策略以大小屏全路径、时段包段购买、人群精准定向为主来覆盖不同家庭结构的人群,为广告主实现广覆盖、大声量、精人群等不同营销目的」。

  可以说,「攒局」的战略目标,便是以大屏这个超级入口,实现真正的跨屏协同。无论是个人屏、家庭屏、生活屏还是互动投屏,无论是移动端、PC端、智能大屏端还是音箱端,它们都能够以更加智能、更加联动的形态来实现品牌的核心诉求。

  回首往昔,OTT大屏营销于2015年起步,2016年开始呈现爆发式增长。但在之后的一段时期里,大屏产业的发展经历过高峰,也掠过低谷。

  如今OTT营销市场规模早已站上了百亿台阶。最新数据显示,2021年OTT营收规模预计达250亿,其中广告收入达151亿。这个成绩,殊为不易。

  在1号看来,如果有什么是可以持续传承的发展经验之谈的话,我想一定是要铭记此句箴言——

  2、1号数读联盟-勾正科技:《「长风破浪」-2021智慧屏行业发展白皮书》;

  3、CAAC智能大屏营销研究院 中国传媒大学广告学院:《智能大屏营销 价值洞察与投放指南》;

  5、云合数据:《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》。返回搜狐,查看更多